Исследование отношения населения к реализации продуктов питания розничной сетью магазинов «Остров чистоты и вкуса»

Объект исследования — розничная сеть магазинов «Остров чистоты и вкуса»

Предмет исследования — продажа продуктов питания в розничной сети магазинов «Остров чистоты и вкуса»

Проблемы исследования:

• Снижение доверия потребителей к розничной сети магазинов «Остров чистоты и вкуса»
• Предпочтение магазинов-конкурентов розничной сети «Остров чистоты и вкуса»
• Снижение потребительской лояльности сети магазинов «Остров чистоты и вкуса»

В конце 2019 года сеть ввела в свой ассортимент товары продовольственной группы, изменила название на «Остров чистоты и вкуса» и логотип магазинов.

Цель: предложить покупателям более широкий ассортимент продукции. В разных магазинах ассортимент корректируется исходя из потребностей клиентов.

На полках ряда магазинов теперь можно встретить продовольственные товары следующих категорий:

• детское питание;
• соки;
• бакалея;
• кофе, чай;
• вода;
• другие напитки (в том числе алкоголь)
• сладости.

Но не все потребители положительно отреагировали на данные изменения, некоторые вовсе отказались от покупок в этих магазинах.

Опрос

Количество респондентов: 171.

Результаты:

• 54,7% покупают бытовую химию, уходовую и декоративную косметику 1-2 раза в месяц;
  24,5% — чаще 2 раз в месяц;
  20,1% — 1 раз в несколько месяцев.
• 88,1% предпочитают розничную торговую сеть «Остров чистоты и вкуса»;
  92,5% предпочитают «Мила».
• 42,8% являются постоянными покупателями сети и приобретают товары каждый месяц;
  42,8% совершают покупки 1-2 раза в месяц.
• 63,5% совершают покупки из-за удобного расположения магазинов
  44% — из-за широкого ассортимента товаров.
• 100% знают о продаже сетью «Остров чистоты и вкуса» продуктов питания;
  44% из них покупают продовольственные товары;
  56% — не покупают.
• 54,1% относятся нейтрально к продаже продуктов питания;
  25,8% — резко отрицательно;
  20,1% — положительно.
• Для 46,5% главная причина покупки продуктов питания-низкие цены;
  18,3% считают ассортимент продовольственной продукции широким.
• 27,7% относятся к совместному хранению продуктов питания и бытовой химии резко отрицательно;
  37,1% — нейтрально;
  Отношение 26,4% к сети резко ухудшилось, они считают, что добавлять продукты питания было лишним;
  Более 50% считает старт продаж алкогольной продукции недостатком, так как это изменило целевую аудиторию магазина;
  Более 60% негативно относятся к расширению ассортимента магазина с появлением лекарств и табачной продукции.

Фокус-группа

Количество и состав участников: 12 участников (9 девушек и 3 парня) от 19 до 21 года.

Результаты:

• Все респонденты осведомлены о сети «Остров чистоты и вкуса». Главные факторы при выборе сети: система скидок и удобное расположения магазинов.
• Большая часть делает покупки в розничной сети магазинов «Мила», т.к. в ней есть выгодная система бонусов и представлен более широкий ассортимент.
• У 2 есть дисконтная карта. 10 человек берут карту у знакомых или родственников, если знают, что будут совершать покупки именно в данной сети.
• 8 респондентов согласились, что действующая ранее система скидок для студентов при предъявлении студенческого была удобнее, т.к. не требовалось предъявление дисконтной карты магазина.
• 11 респондентов ждут появления скидок на определенные товарные позиции, чтобы совершить покупку.
• Отношение респондентов к сети нейтральное. Многим не нравится «размытие формата», т.к. раньше здесь продавалась только бытовая химия и т.д. а сейчас появились ещё и продукты питания.
• 8 человек относятся негативно к продаже продуктов питания, 2 человека — нейтрально, 2 человека редко покупают продукты питания в «Остров чистоты и вкуса».
• Многие негативно высказались о сокращении места и потери логики в расстановке товаров из-за появления стеллажей с продуктами питания.
• Все ассоциируют «Остров чистоты и вкуса» исключительно с бытовой химией. Из-за этого встал вопрос о соблюдении условий хранения продуктов питания на складах магазина. Большинство уверено, что, они не соблюдаются.
• Все выделили преимуществами низкие цены по сравнению с конкурентами и уникальные товарные позиции.
• Респонденты сделали вывод, что хотели бы, чтобы «Остров чистоты и вкуса» снял с продажи весь ассортимент продуктов питания. Также поступило предложение разделить магазины на те, которые реализовали бы отдельно продукты питания, и те, которые реализовали бы бытовую химию.

Глубинное интервью

Респондент: женщина, 36 лет, домохозяйка.

Результаты:

1. Сеть расположена по всему городу, всегда модно купить все необходимое.
2. Часто покупает в этих магазинах товары для дома и семьи.
3. Нравится большой ассортимент товаров.
4. Не нравится узкие проходы, большое количество посетителей.
5. Цены разнятся от товара к товару.
6. Нравятся частые скидки до 50% и дополнительные 18% пенсионерам, студентам и т.д.
7. Есть дисконтная карта на скидку 7%.
8. Доставкой товаров не пользовалась, предпочитает лично ходить в магазин.
9. Не нравится продажа детского питания совместно с химией.
10. В магазине постоянно пахнет порошком и химией.
11. Считает, что детское питание хранится на складе рядом с порошками.

Базовый анализ

Цель № 1: выяснить, есть ли взаимосвязь между совместным хранением продуктов питания и бытовой химии в сети «Остров чистоты и вкуса» и изменением отношения респондентов к ней.

Результат: взаимосвязь существует.
Например, 42,3% считающих, что требования к совместному хранению продуктов питания и бытовой химии соблюдены, оценивают своё отношение к сети магазинов как положительное и отмечают, что теперь они могу купить всё, что нужно, в одном месте.

Цель № 2: выяснить, есть ли взаимосвязь между низкими ценами в сети и предпочтением потребителей приобретать товары в ней.

Результат: взаимосвязь обнаружена.
Например, 57% считают низкие цены главной причиной выбора именно этой сети.

Цель № 3: выяснить, есть ли взаимосвязь между скидками для студентов и частотой совершаемых покупок.

Результат: значимой взаимосвязи не найдено.
Например, лишь 15% руководствуются скидками для студентов при совершении покупок, при это частота таких покупок составляет 1-2 раза в месяц.

Дисперсионный анализ

Цель однофакторного дисперсионного анализа: выяснить влияние на выбор сети «Остров чистоты и вкуса» уровня дохода респондентов.

Результат: предпочтения в выборе являются различными для отдельных групп потребителей, ранжированных по доходу.
Респонденты с доходом до 1300 рублей предпочитают сеть исходя из низких цен на товары в ней.
Респонденты с доходом выше 1300 рублей скорее не отдадут предпочтение этой сети, т.к. для них не чувствительны колебания цен.

Цель многофакторного дисперсионного анализа: выяснить влияние широкого ассортимента и низких цен на продукты питания в сети на отношение к совместному хранению бытовой химии и продуктов питания.

Результат: отношения к совместному хранению бытовой химии и продуктов питания в сети действительно зависит от широкого ассортимента и низких цен на продукты питания.
Но эффект не оказывает настолько значимого влияния, чтобы результаты данного анализа можно было использовать при принятии маркетинговых решений.

Регрессионный анализ

Цель простого регрессионного анализа: определить, влияет ли отношение респондентов к продаже продуктов питания сетью на их отношение к расширению данной сети.

Результат: отношение респондентов к продаже продуктов питания сетью не влияет на их отношение к расширению данной сети.

Цель множественного регрессионного анализа: определить, влияет ли отношение респондентов к продаже сетью продуктов питания и алкогольной продукции на их отношение к расширению данной сети.

Результат: кроме указанных, существуют другие важные факторы, оказывающие большее влияние на отношение к расширению сети. Отношение к продаже алкоголя может в 2 раза сильнее изменить отношение к сети, чем отношение к продаже продуктов питания.

Корреляционный анализ

Цель: определить, зависит ли отношение к расширению сети от продажи сетью продуктов питания и алкогольной продукции.

Результат: отношение к расширению сети в малой степени зависит от продажи алкоголя и продуктов питания в сети.

Дискриминантный анализ

Цель: проанализировать целевую аудиторию магазина.

Результат:

1. Средний возраст респондентов, не/совершающих покупки в сети, составил 18-23 года.
2. Доля женщин, покупающих продукцию в сети, равна 89%.
3. Приобретают продукцию в основном работающие студенты, а не приобретают — наемные работники.
4. Доход не/покупателей — 700-1300 рублей.
5. Род деятельности респондентов имеет наибольшее влияние на желание потребителей приобретать продукцию в розничной сети.
6. Доход и возраст респондентов оказывают наименьшее влияние на желание потребителей приобретать продукцию в розничной сети.

Результаты достоверны на 73,1%.

Главные выводы исследования

1. Средний возраст не/покупателей — 18-23 года.
   В основном покупают женщины (89%) со среднемесячным доходом 701-1300 рублей.
2. Покупатели с доходом до 1300 рублей покупают из-за низких цен на товары.
   Покупатели с доходом выше 1300 рублей скорее не отдадут предпочтение этой сети, т.к. для них не чувствительны колебания цен.
3. Главные причины выбора сети: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров и низкие цены на них.
4. Около половины покупателей сети приобретают продовольственные товары и относятся к их продаже нейтрально.
5. Только 20% покупателей отнеслось к расширению положительно.
6. Совместное хранение продуктов питания и бытовой химии влияет на изменение мнения покупателей в худшую сторону. Только 35% покупателей не высказывают волнения по этому поводу.
7. Отношение к сети 1/4 покупателей резко ухудшилось после появления в продаже продуктов питания и алкогольной продукции. Более половины отнесется негативно к дальнейшему расширению ассортимента лекарствами и табачной продукцией.
8. Многим покупателям не нравится «размытие формата».
9. Многим покупателям не нравится, что из-за добавления стеллажей сократилось место, сузились проходы и потерялась логика в расстановке товаров.
10. Предложения от покупателей: сократить ассортимент алкогольной и продовольственной продукции, разделить продукты питания, бытовую химию, лекарства и табак по разным магазинам.

Маркетинговое исследование провели студенты 3 курса группы ДМВ: Бакун Диана, Бондаренко Яна, Курбеко Анна.
Руководители: Ковалева О.Л. (кандидат экономических наук, доцент кафедры логистики и ценовой политики), Артеменко С.В. (ассистент кафедры логистики и ценовой политики).

С полной информацией можно ознакомиться здесь.