Исследование уровня осведомлённости белорусов о сервисе Spotify
Spotify — это музыкальный стриминговый сервис. В его библиотеке находится более 50 миллионов треков и 4 миллиардов плейлистов с музыкой различных исполнителей. Сервис предоставляет персональные рекомендации новой музыки, даёт возможность воспроизведения на разных устройствах, интегрируется с соц. сетями и т.д.
В 2020 году Spotify появился в Беларуси, в стране, где у многих людей ещё не сформировано понимание о том, что медиаконтент не является бесплатным.
Соответственно, актуальность исследования заключается в выяснении мотивов пользователей при выборе ими площадки для прослушивания музыки; того, что может повлиять на этот процесс и то, что заставит сменить привычный сервис.
Задачи исследования
- выяснить образ бренда в сознании потребителей;
- выяснить уровень осведомлённости потребителей о бренде;
- выявить факторы, влияющие на предпочтения потребителей при выборе музыкальных сервисов;
- выяснить основных конкурентов выбранного бренда;
- проанализировать сильные и слабые стороны сервиса.
Фокус-группа
Перед началом проведения фокус группы были выдвинуты следующие гипотезы:
- около 60% слышали о сервисе Spotify;
- около 80% респондентов когда-либо сталкивались с проблемой недоступности искомого трека в используемом ими сервисе;
- менее 15% респондентов когда-либо пользовались сервисом;
- более 70% опрошенных используют бесплатные сервисы для прослушивания музыки или пользуются методами, позволяющими слушать музыку бесплатно;
- менее 40% опрошенных готовы переходить на сервисы по подписке для прослушивания музыки;
- около 60% опрошенных используют умную систему рекомендаций на основе предпочтений для поиска новых треков.
В ходе исследования были получены следующие данные:
- Наиболее популярные виды поиска новой музыки:
-“Популярные видео” на YouTube;
-TikTok/Instagram;
-мелодии в торговом центре;
-подборки в Яндекс.Музыке, ВКонтакте, SoundCloud. - Популярные сервисы по мнению опрошенных: ВКонтакте (Boom), MP3Mode, Яндекс.Музыка, SoundCloud, Telegram, Spotify, YouTube Music.
- Более 90% опрошенных сталкивались с проблемой недоступности трека в используемом ими сервисе;
- О сервисе узнают от друзей; реклама в Instagram; реклама в YouTube;
- Главным конкурентом Spotify назвали Яндекс.Музыку.
Преимущества:
-с подпиской можно слушать музыку и подкасты в Яндекс.Музыке;
-просмотр фильмов и сериалов на Кинопоиск.HD;
-получение скидки на такси и в онлайн магазине 21vek.by. - За подписку респонденты готовы платить от 2-х до 7-ми рублей.
После проведения фокус-группы было выявлено следующее:
- Люди, испытывающие потребность в прослушивании музыки, в большинстве своём используют бесплатные сервисы и сервисы, позволяющие слушать музыку бесплатно;
- Насыщенный плейлист пользователей из сторонних сервисов нельзя автоматически перенести в Spotify – люди, скорее, будут продолжать пользоваться старым сервисом, чем вручную переносить понравившеюся им музыку в новый;
- Ежемесячная подписка Spotify открывает только функции прослушивания музыки и подкастов.
Глубинное интервью
- С проблемой ограниченной или недоступной музыки респондент сталкивался очень часто. Она положительно относится к системе подписок именно на музыкальные сервисы, про Spotify узнал от блогеров на YouTube.
- Главная причина пользования Spotify у респондента – всю музыку можно получить по доступной цене.
- Максимально приемлемая сумма за подписку – 5-10 рублей.
Ключевой фактор выбора – бесплатный пробный период.
Недостаток- отсутствие текстов у большого числа песен.
Главный конкурент в странах СНГ – Яндекс Музыка, а на мировом рынке Apple Music. - Самым главное конкурентное преимуществ – наличие самой большой музыкальной библиотеки.
Опрос
Количество опрошенных: 177.
Большинство – студентки возрастом 16-21, с доходом менее 150р или 150- 300р.
Из 177 лишь 66 пользуются Spotify и лишь 63 положительно относятся к системе подписок.
По окончании опроса 82 человека, узнав о конкурентных преимуществах сервиса, заявило, что готовы приобрести подписку.
Результаты опроса по гипотезам:
- 82% респондентов знакомы с сервисом Spotify (в гипотезе – около 60%)
- 37% респондентов пользовались (пользуются) сервисом Spotify (в гипотезе – менее 15%)
- 89% респондентов сталкивалось с недоступной музыкой в различных сервисах (в гипотезе – более 80%)
- 52% респондентов используют бесплатные музыкальные сервисы (в гипотезе – более 70%)
- 46% респондентов готовы перейти на сервисы по подписке (в гипотезе – менее 40%)
- 60% респондентов используют умную систему подбора музыки, основанную на предпочтениях (в гипотезе – около 60%)
Базовый анализ
Цель: проверка гипотезы о наличии связи между уровнем дохода респондентов и отношением к подписочным сервисам.
Расчётное значение Хи-квадрата Пирсона – 27,380. Критическое значение (18,31) меньше расчётного, следовательно, гипотеза принимается – между между уровнем дохода респондентов и отношением к подписочным сервисам есть статистическая связь.
Однофакторный дисперсионный анализ
Цель: выяснить, влияет ли отношение к системе подписок на максимальную сумму, которую готовы платить респонденты.
Результаты:
- 29,4% вариации максимальной суммы за подписку обусловлено влиянием отношения к системе подписок, что указывает на незначительный эффект.
- Отношение к системе подписок влияет на сумму, которую респонденты готовы отдать за подписку.
- Значение расчётного показателя «Значимость» в равно 0,079 – гипотеза подтверждается с вероятностью ошибки лишь 7,9%.
Многофакторный дисперсионный анализ
Цель: узнать, влияет ли отношение к системе подписок и наличие привычки платить за сервисы на максимальную сумму, которую готовы платить респонденты.
Результаты:
- Максимальная сумма, которую готовы платить респонденты зависит от отношения к системе подписок и наличия привычки к оплате музыкальных сервисов.
- Эффект взаимодействия факторов статистически незначим. Эффект одного фактора однородный и не зависит от уровня другого фактора.
- Значимость взаимодействие каждого фактора по отдельности отсутствует.
Регрессионный анализ
Цель: узнать форму связи между уровнем дохода и максимальной ценой за подписку, а также составить математическое уравнение.
Результаты:
- Линейная взаимосвязь показала, что между переменными «доход» и «максимальная цена приобретения» отсутствует тесная линейная взаимосвязь. Регрессионная модель описывает лишь 3,9% случаев.
- Статистическая значимость указывает на то, что регрессионная модель может быть справедлива для всей генеральной совокупности.
- Уравнение регрессии: у=2,457+0,156х.
Зависимость между переменными прямая. В среднем респонденты готовы отдать максимум от 1 до 3 рублей. - Отклонение max цены подписки может составлять в среднем на ±0,302.
Множественная линейная регрессия
Цель: понять, в какой степени отношение к подписочным системам и род деятельности обуславливает вариацию максимальной цены.
Результаты данного анализа оказались нерепрезентативны.
Корелляционный анализ
Цель: выяснить, насколько сильно связан доход, род деятельности, отношение к подпискам с максимальной суммой за подписку.
Результаты анализа показали, что значительной связи между переменными не наблюдается, так как значение коэффициентов корреляции во всех случаях очень низкое.
Маркетинговое исследование провели студенты 3 курсы, ФМк, ДМВ: Миронов, Пась, Скалпешкина, Шрубок.
Руководители: С.В.Артеменко (маг-р.э.н., ассистент), О.Л. Ковалева (к.э.н., доцент).
С полной информацией можно ознакомиться здесь.