Исследование уровня осведомлённости белорусов о сервисе Spotify

Spotify — это музыкальный стриминговый сервис. В его библиотеке находится более 50 миллионов треков и 4 миллиардов плейлистов с музыкой различных исполнителей. Сервис предоставляет персональные рекомендации новой музыки, даёт возможность воспроизведения на разных устройствах, интегрируется с соц. сетями и т.д.

В 2020 году Spotify появился в Беларуси, в стране, где у многих людей ещё не сформировано понимание о том, что медиаконтент не является бесплатным.
Соответственно, актуальность исследования заключается в выяснении мотивов пользователей при выборе ими площадки для прослушивания музыки; того, что может повлиять на этот процесс и то, что заставит сменить привычный сервис.

Задачи исследования

  • выяснить образ бренда в сознании потребителей;
  • выяснить уровень осведомлённости потребителей о бренде;
  • выявить факторы, влияющие на предпочтения потребителей при выборе музыкальных сервисов;
  • выяснить основных конкурентов выбранного бренда;
  • проанализировать сильные и слабые стороны сервиса.

Фокус-группа

Перед началом проведения фокус группы были выдвинуты следующие гипотезы:

  • около 60% слышали о сервисе Spotify;
  • около 80% респондентов когда-либо сталкивались с проблемой недоступности искомого трека в используемом ими сервисе;
  • менее 15% респондентов когда-либо пользовались сервисом;
  • более 70% опрошенных используют бесплатные сервисы для прослушивания музыки или пользуются методами, позволяющими слушать музыку бесплатно;
  • менее 40% опрошенных готовы переходить на сервисы по подписке для прослушивания музыки;
  • около 60% опрошенных используют умную систему рекомендаций на основе предпочтений для поиска новых треков.

В ходе исследования были получены следующие данные:

  1. Наиболее популярные виды поиска новой музыки:
    -“Популярные видео” на YouTube;
    -TikTok/Instagram;
    -мелодии в торговом центре;
    -подборки в Яндекс.Музыке, ВКонтакте, SoundCloud.
  2. Популярные сервисы по мнению опрошенных: ВКонтакте (Boom), MP3Mode, Яндекс.Музыка, SoundCloud, Telegram, Spotify, YouTube Music.
  3. Более 90% опрошенных сталкивались с проблемой недоступности трека в используемом ими сервисе;
  4. О сервисе узнают от друзей; реклама в Instagram; реклама в YouTube;
  5. Главным конкурентом Spotify назвали Яндекс.Музыку.
    Преимущества:
    -с подпиской можно слушать музыку и подкасты в Яндекс.Музыке;
    -просмотр фильмов и сериалов на Кинопоиск.HD;
    -получение скидки на такси и в онлайн магазине 21vek.by.
  6. За подписку респонденты готовы платить от 2-х до 7-ми рублей.

После проведения фокус-группы было выявлено следующее:

  • Люди, испытывающие потребность в прослушивании музыки, в большинстве своём используют бесплатные сервисы и сервисы, позволяющие слушать музыку бесплатно;
  • Насыщенный плейлист пользователей из сторонних сервисов нельзя автоматически перенести в Spotify – люди, скорее, будут продолжать пользоваться старым сервисом, чем вручную переносить понравившеюся им музыку в новый;
  • Ежемесячная подписка Spotify открывает только функции прослушивания музыки и подкастов.

Глубинное интервью

  1. С проблемой ограниченной или недоступной музыки респондент сталкивался очень часто. Она положительно относится к системе подписок именно на музыкальные сервисы, про Spotify узнал от блогеров на YouTube.
  2. Главная причина пользования Spotify у респондента – всю музыку можно получить по доступной цене.
  3. Максимально приемлемая сумма за подписку – 5-10 рублей.
    Ключевой фактор выбора – бесплатный пробный период.
    Недостаток- отсутствие текстов у большого числа песен.
    Главный конкурент в странах СНГ – Яндекс Музыка, а на мировом рынке Apple Music.
  4. Самым главное конкурентное преимуществ – наличие самой большой музыкальной библиотеки.

Опрос

Количество опрошенных: 177.

Большинство – студентки возрастом 16-21, с доходом менее 150р или 150- 300р.

Из 177 лишь 66 пользуются Spotify и лишь 63 положительно относятся к системе подписок.
По окончании опроса 82 человека, узнав о конкурентных преимуществах сервиса, заявило, что готовы приобрести подписку.

Результаты опроса по гипотезам:

  1. 82% респондентов знакомы с сервисом Spotify (в гипотезе – около 60%)
  2. 37% респондентов пользовались (пользуются) сервисом Spotify (в гипотезе – менее 15%)
  3. 89% респондентов сталкивалось с недоступной музыкой в различных сервисах (в гипотезе – более 80%)
  4. 52% респондентов используют бесплатные музыкальные сервисы (в гипотезе – более 70%)
  5. 46% респондентов готовы перейти на сервисы по подписке (в гипотезе – менее 40%)
  6. 60% респондентов используют умную систему подбора музыки, основанную на предпочтениях (в гипотезе – около 60%)

Базовый анализ

Цель: проверка гипотезы о наличии связи между уровнем дохода респондентов и отношением к подписочным сервисам.

Расчётное значение Хи-квадрата Пирсона – 27,380. Критическое значение (18,31) меньше расчётного, следовательно, гипотеза принимается – между между уровнем дохода респондентов и отношением к подписочным сервисам есть статистическая связь.

Однофакторный дисперсионный анализ

Цель: выяснить, влияет ли отношение к системе подписок на максимальную сумму, которую готовы платить респонденты.

Результаты:

  1. 29,4% вариации максимальной суммы за подписку обусловлено влиянием отношения к системе подписок, что указывает на незначительный эффект.
  2. Отношение к системе подписок влияет на сумму, которую респонденты готовы отдать за подписку.
  3. Значение расчётного показателя «Значимость» в равно 0,079 – гипотеза подтверждается с вероятностью ошибки лишь 7,9%.

Многофакторный дисперсионный анализ

Цель: узнать, влияет ли отношение к системе подписок и наличие привычки платить за сервисы на максимальную сумму, которую готовы платить респонденты.

Результаты:

  1. Максимальная сумма, которую готовы платить респонденты зависит от отношения к системе подписок и наличия привычки к оплате музыкальных сервисов.
  2. Эффект взаимодействия факторов статистически незначим. Эффект одного фактора однородный и не зависит от уровня другого фактора.
  3. Значимость взаимодействие каждого фактора по отдельности отсутствует.

Регрессионный анализ

Цель: узнать форму связи между уровнем дохода и максимальной ценой за подписку, а также составить математическое уравнение.

Результаты:

  1. Линейная взаимосвязь показала, что между переменными «доход» и «максимальная цена приобретения» отсутствует тесная линейная взаимосвязь. Регрессионная модель описывает лишь 3,9% случаев.
  2. Статистическая значимость указывает на то, что регрессионная модель может быть справедлива для всей генеральной совокупности.
  3. Уравнение регрессии: у=2,457+0,156х.
    Зависимость между переменными прямая. В среднем респонденты готовы отдать максимум от 1 до 3 рублей.
  4. Отклонение max цены подписки может составлять в среднем на ±0,302.

Множественная линейная регрессия

Цель: понять, в какой степени отношение к подписочным системам и род деятельности обуславливает вариацию максимальной цены.

Результаты данного анализа оказались нерепрезентативны.

Корелляционный анализ

Цель: выяснить, насколько сильно связан доход, род деятельности, отношение к подпискам с максимальной суммой за подписку.

Результаты анализа показали, что значительной связи между переменными не наблюдается, так как значение коэффициентов корреляции во всех случаях очень низкое.

Маркетинговое исследование провели студенты 3 курсы, ФМк, ДМВ: Миронов, Пась, Скалпешкина, Шрубок.
Руководители: С.В.Артеменко (маг-р.э.н., ассистент), О.Л. Ковалева (к.э.н., доцент).

С полной информацией можно ознакомиться здесь.